Dizajnerska diskusija: Oglašavanje marke vs promotivni marketing
Dizajn nije samo čin stvaranja atraktivnih stvari koje ljudi mogu gledati, to je umjetnost. Umjesto toga, svaki projekt na kojem radite kao dizajner ima svoj cilj koji bi trebao postići. Vizualni materijali koje stvarate trebaju pomoći ljudima u određenom smjeru.
U nastavku ćemo pogledati dva zajednička cilja koja se zasnivaju u dizajnu oglašavanja. Prvo ćemo preispitati sličnosti i razlike između oglašavanja marke i promotivnog marketinga, a zatim ćemo razgovarati o tome kako se te implikacije primjenjuju na vaš dizajn, neovisno o tome u kojem ste području.
Istražite elemente Envatoa
Dvije vrste dizajna
Današnja rasprava potiče uglavnom s gledišta dizajnera printa, ali ima velike implikacije na sve koji su uključeni u web oglašavanje i marketing.
Marketinške agencije zapošljavaju slobodne i stalne grafičke dizajnere iz svih vrsta razloga, ali po mom iskustvu postoje dva osnovna dugoročna područja njihova poslovanja koja zahtijevaju dvije vrlo različite vrste dizajna: Brand Advertising i Promotional Marketing.
Započeo sam svoju karijeru grafičkog dizajna u promotivnom marketingu bez ikakvog znanja o onome što podrazumijeva. U stvari, doslovno su mi trebale godine da shvatim da razmišljam kao oglašivač marke kad trebam razmišljati poput promotivnog marketinga. Da bismo ovo malo iznijeli, pogledajmo ukratko što svaka disciplina uključuje.
Oglašavanje marke
Oglašavanje marke je ono gdje sve počinje. Ključno je ovdje shvatiti što točno uključuje marku. Marka nije ograničena na ono što mi dizajneri često zamislimo: unaprijed odobrene boje, fontove i slike. Umjesto toga, mislite na marku kao osobnost proizvoda ili skupine proizvoda. Uključuje poruke o proizvodu, ciljanu publiku, ciljeve, dizajn i mnoge druge čimbenike specifične za proizvod poput sastojaka i materijala.
Kao primjer, uzmimo brend s kojim sam često radio: hrana za pse Cesar (ili kako je marka naziva, Cesar Canine Cuisine).
Kao što vidite, iz dizajna se može utvrditi mnogo o ciljevima i osobnosti branda. Očito postoji snažna prisutnost pasa, tako da odmah znate da je proizvod usmjeren na naše pseće prijatelje (točnije male pasmine). Više od toga je snažno rodno ciljanje. Ženske boje, tanka tipografija, dekor; sve usmjereno prema ženskoj mušteriji.
Brend Cesar je osjetljiv i visoke klase. Osobnost je samo u luksuzu i tome kako vaš pas zaslužuje najbolje što možete pružiti jer je on / ona uvijek tu za vas.
Imajte na umu da oglas ne izlazi iz svog smjera kako bi potaknuo ponašanje pri kupnji. Nema snažnog poziva na akciju ili izjava o tome gdje možete pronaći proizvod. Poruke nisu usredotočene na prodaju, one su emotivne i osobne. Glavni cilj ovog oglasa je vrlo važan koncept poznat kao "svijest o marki".
Obavijest o robnoj marki
Svjesnost robne marke upravo je to kako zvuči. Ideja je jednostavno pronaći ime i identitet marke. Marke služe za obradu lica na inače hladne i bezlične proizvode kako bi se potrošači mogli povezati s njima.
Mnogi profesionalni marketinški stručnjaci skloni su podcjenjivanju vrijednosti oglašavanja robnim markama. Budući da nije uvijek pretjerano usmjereno na ponašanje kod kupovine, može izgledati kao gubitak novca. Međutim, to ne može biti dalje od istine. Neki od najuspješnijih brendova na planeti jednostavno su oni koje mi najviše poznajemo. Coca-Cola tone milijune u marke, i kao rezultat toga, kupci su mnogo skloniji kupiti nego jeftiniju, sličnu varijantu degustacije. Koke volimo jer je s nama cijeli život. Poznata crvena boja i glatki font pisma utječu na našu kvalitetu u odnosu na generičko pakiranje.
Kao dodatni dokaz, razmislite o vlastitim iskustvima u kupovini. Naravno, ako ste usko vezani za novac, možete kupiti jeftine proizvode neovisne marke, ali proizvodi koje instinktivno posežete su oni koje ste vidjeli na televiziji i bilbordima, u časopisima i oglasima u novinama.
Ono što želim pokušati prijeći je da postoji opravdani povrat ulaganja (ROI) za potrošnju robne marke. Neki brendovi vrlo slabo provode ovu ideju, dok drugi na njoj grade golema carstva proizvoda.
Ipak, uz oglašavanje marki, mnoge marketinške tvrtke povećavaju porast promotivnog marketinga kao jedan od najmoćnijih alata za osiguravanje stalnog ponašanja u kupnji.
Promotivni marketing
Za razliku od oglašavanja na marki, koje se prvenstveno usredotočuje na jednostavnu svijest o robnoj marki, superiornost, prednosti itd., Promotivni marketing je mjesto na kojem se guma susreće s putem i vi stvarno počinjete pokušavati uvjeriti potrošače da sudjeluju u određenom događaju kupnje.
Da bismo vidjeli kako su ta dva povezana, usporedimo Cesarin promotivni komad s oglasnim komadom koji smo vidjeli gore.
Ovaj oglas je klasični promotivni marketing. Primjetite važne sličnosti s posljednjim djelom. Boje, tanka tipografija, pažljivo njegovana ruka, sve nalikuju onome što smo vidjeli ranije. Međutim, postoji nekoliko vrlo važnih razlika.
Prvo primijetite da je cijeli oglas mnogo više fokusiran na proizvod. Dok je posljednji slikao scenu i pričao priču, ovaj kaže "evo našeg proizvoda." Također, očito je veliki kupon na lijevoj strani oglasa. Tu dolazi ideja za promociju. Kupci percipiraju vrijednost u uštedi novca, što potiče ponašanje kod kupovine. I na kraju, naposljetku, nemate samo jedan već nekoliko poziva na akciju. Glagoli poput "dijeliti", "tretirati" i "spasiti" sve pokušaje lagano sugerirati da korisnik izađe i kupi proizvod.
Što to znači za dizajn?
Do sada je sve ovo bila jedna velika, debela marketinška lekcija. Možda mislite da ništa od toga nije važno za vas, jer ste dizajner, a ne prodavač. Međutim, kao što vidite iz usporedbe dva oglasa, to ima ogromne posljedice na način na koji radite svoj posao.
Pouka s kojom danas želite kročiti je da sve što sami stvorite ima sa sobom složen niz ciljeva. Ponekad je svijest o robnoj marki, ponekad promotivni marketing, a drugi put će biti korisniku da kaže kako treba koristiti vašu web uslugu. Bez obzira koji su od ciljeva vašeg projekta, potpuno razumijevanje njih i njihovih implikacija učinit će vas boljim dizajnerom.
Imajte na umu da vaši dizajni ne trebaju samo pokušati ugraditi ciljeve vašeg klijenta kao dodatak u posljednjoj minuti, već bi se cijeli vaš dizajn trebao odvijati oko onoga što vaš klijent želi komunicirati. Teksture koje odaberete, fontove koje koristite, vašu paletu boja, pa čak i izgled trebaju odražavati vašu krajnju strategiju.
Zaključak
Ukratko, oglašavanje branda često se usredotočuje na važan koncept svjesnosti branda. Potrošači će vjerojatno kupiti proizvode s čijim se markama mogu poistovjetiti. Suprotno tome, promotivni marketing koristi uspostavljeni brend zajedno sa poticajima za poticanje kupovnog ponašanja. Obje ove vrste dizajna su podjednako važne i zajedno čine osnovu za mnoge marketinške kampanje.
Možete primijeniti ove ideje na bilo koju vrstu dizajna na kojoj se bavite. Analizirajte situaciju i strukturirajte svoje nacrte na takav način da oni izravno odgovaraju intencijama projekta.
