Going Global: Korištenje kulturnih dimenzija za bolji dizajn
Svijet je široko raznoliko mjesto i naivno je zamisliti da će dizajn koji dobro odjekuje s jednom skupinom ljudi biti jednako učinkovit s drugom skupinom s druge strane svijeta.
Danas ćemo vam pokazati kako upravljati kulturnim dimenzijama Geerta Hofstedea kako biste bolje prilagodili svoj dizajn različitim kulturama kroz osnovno razumijevanje vrijednosti kojima teže.
Razmišljam globalno
izvor: Kenneth Lu
Mnogo je dizajnera koji imaju prednost dizajniranja web stranica i marketinških materijala koji su posebno usmjereni na njihove vlastite kulture. Ako ste američki rođeni državljanin koji dizajnira za američku publiku, imate korist od iskustva u ovoj kulturi tijekom cijelog života koje možete iskoristiti u svojoj vizualnoj i pisanoj komunikaciji. Znate što čini Amerikance da otkucavaju, što ih vrijeđa i šokira i što privlači njihovu pažnju.
Međutim, postoji bezbroj dizajnera koji nemaju takve sreće. Internet je učinio veliki svijet vrlo malim, a dizajniranje za globalnu publiku trend je koji će se i dalje povećavati dok se web penje sve više u carstva sveprisutnosti.
Problem je očit: kako dizajnirati kulture koje ne razumijete?
Design Gone Wrong: Previše uobičajena priča
"Tim nije imao pojma da će slika otuđiti još jednu skupinu koju je stranica trebala naglasiti."Tim pod nadzorom mog kolege koji radi na web stranici sveučilišta jednom je stavio fotografiju lubanja s antropološkog odjela odmah uz naslovnicu o grupi ljudi iz određene religije i kulture koji su smatrali da slika izgleda visoko uvredljiv. Kao Amerikanci, tim je znao da i drugi Amerikanci neće imati problema sa sadržajem, pa bi čak i privukli njegovu bizarnu prirodu. Nažalost, tim nije imao pojma da će slika otuđiti još jednu skupinu koju je stranica trebala naglasiti.
To jasno pokazuje vrste problema koji će se pojaviti ako počnete osmišljavati različite kulture bez razumijevanja istih.
Budimo realni
O gornjoj priči želim naglasiti dvije važne točke. Prvi je da posao globalnog dizajnera nadilazi veću paletu boja i tipove boja. Možda niste imali sreće u globalnom poslovanju, svjetskoj religiji ili ljudskoj psihologiji, ali ovi će aspekti i više odjednom ući u vašu svakodnevnu rutinu.
Drugo što želim napomenuti je da ne možete svima ugoditi. Projekt u gornjem primjeru imao je za cilj pokušati ugoditi više grupa s potpuno zasebnim idealima i ciljevima. To je najteži zadatak od svih i može zahtijevati gotovo nemoguć žonglirajući čin i dovoljno uredske politike da vas glava ozlijedi.
"Postoji milijun različitih faktora koje treba uzeti u obzir i kao dizajner ili voditelj kreativnog tima gotovo je nemoguće otkriti odakle započeti."Iskreno rečeno, bilo da dizajnirate za stotinu kultura ili samo jednu, vjerojatno ne možete napraviti dovoljno istraživanja da biste ulovili svaki mali promašaj prije nego što se dogodi. Treba uzeti u obzir milijun različitih čimbenika, a kao dizajner ili voditelj kreativnog tima gotovo je nemoguće otkriti odakle započeti.
Srećom, postoje snažne teorije, studije i indeksi koji uvelike pojednostavljuju ovaj problem stvaranjem lako razumljivih arhetipova i konstrukcija koje možete primijeniti na svoje globalne projekte koji ciljaju određene grupe. Jedna od najkorisnijih i sveobuhvatnijih od njih je kulturna dimenzija Geerta Hofstedea, koja je u središtu današnje rasprave.
Geert Hofstede
Geert Hofstede nizozemski je socijalni psiholog i antropolog koji je stvorio model za razumijevanje kako na vrijednosti utječe kultura. Ovaj je model, prvobitno objavljen 1980. godine, tijekom godina bio podvrgnut dosta kritika i definitivno nije savršen, no još uvijek je jedan od najopsežnijih i oslanjajući se na sustave za ovu temu koji postoji.
Tu temu ćete naći kao primarnu temu u globalnom poslovanju i marketingu sveučilišnih tečajeva svuda. Kao dizajner, može vam otvoriti oči za vrste razmatranja koja vaš tim treba uzeti u obzir pri radu s različitim kulturama.
Kulturne dimenzije Geerta Hofstedea
izvor svijeta: Riley Kaminer
Tijekom godina Hofstede je proučavao i prikupljao podatke iz više od 70 različitih kultura i regija kako bi procijenio koliko se njihove vrijednosti razlikuju. Trenutna verzija Hofstedeove kulturne dimenzije uključuje šest različitih mjera.
Svako od njih dolje je krajnje objašnjeno, ali imajte na umu da postoji kontinuitet i da određena zemlja može pasti bilo gdje na liniji između njih (više o tome pročitajte ovdje i ovdje).
Indeks udaljenosti snage: jednakost prema nejednakosti
PDI mjeri stupanj do kojeg kultura prihvaća podjelu moći. Neke su kulture sklone mišljenju o jednakosti bez obzira na položaj, ljudi dijele ideju da čak i zaposlenici niže razine i ekonomski ugroženi pojedinci imaju pravo biti saslušani i napraviti razliku. Druge kulture prihvaćaju hijerarhiju u većoj mjeri i prihvaćaju razlike u položaju između onih s više moći i onih s manje.
Individualizam nasuprot kolektivizmu
Individualizam mjeri koliki je naglasak na pojedinačnom postignuću i odgovornosti. Neke su kulture (one s naglaskom na kolektivizmu) sklonije raditi i živjeti u skupinama u kojima se dijele zasluge i za uspjeh i za neuspjeh. Važan si jer si dio nečega većeg od sebe. Pri donošenju odluka razmotrite grupu prije svojih sebičnih prioriteta.
Suprotno tome, individualistička društva hvale pojedinačna postignuća i odgovornost. Vaš uspjeh ili neuspjeh u velikoj je mjeri u vašim rukama i očekuje se da ćete živjeti i raditi većim dijelom, a osobni interesi pomažu vam iznad onih drugih.
Indeks izbjegavanja nesigurnosti: Izbjegavanje nesigurnosti prema toleranciji
UAI se odnosi na mjerenje tolerancije dvosmislenosti u kulturi. Neke kulture imaju tendenciju da djeluju puno bolje kad je dvosmislenost mala, sve je jasno strukturirano i isplanirano s jednakim pravilima i zakonima o primjeni. Drugi uspevaju u sredinama u kojima su konstrukcije labavije i manje krute. Promjena je prihvaćena kao pozitivna stvar, a pravila su manje i fleksibilnija.
Muškost protiv ženstvenosti
Jeste li znali da se kultura u cjelini može smatrati muškom ili ženskom? Da biste to shvatili, razmislite o osobinama koje se obično odnose na svaku riječ.
Muške kulture cijene ambiciju, natjecanje, moć i pripisuju uspjehu materijalnom bogatstvu. Ženstvene kulture s druge strane cijene odnose i kvalitetu života. Ženske kulture obično imaju mnogo manje definirane spolne uloge, dok muške kulture imaju tendenciju da jasno razdvajaju zadatke koji obavljaju muškarci i žene.
Dugoročna orijentacija: Vremenska orijentacija
Vjerojatno ovo možete vidjeti kako radi na mikro razini s nekoliko ljudi koje poznajete. Neki ljudi i kulture gledaju i stavljaju naglasak na budućnost, dok drugi uče iz prošlosti, usredotočujući se na sadašnjost. Kao što možete zamisliti, dugoročne zemlje promiču štednju i planiranje budućnosti, dok se kratkoročne kulture usredotočuju na današnje obveze i poštuju dugotrajnu tradiciju.
Prepuštenost i suzdržanost
Možete lako zamisliti kako ovaj djeluje. Neke su kulture vrlo zainteresirane za promicanje samozadovoljstva, dok druge uvažavaju društvene norme i ograničenja. Na primjer, u gradu Amsterdamu upotreba marihuane i prostitucija dekriminaliziraju se i prilično su javno prihvaćeni. Sigurno je reći da ta kultura više pada prema popustljivoj strani spektra.
Koga briga?
Sadržaj iznad čita se izvanredno blizu školskom udžbeniku, pa se nadam da vam nisam previše dosadio. Pravi zanimljivi zalogaj dolazi kada uzmete kulturu za koju se očekuje da dizajnirate i provjerite njezinu ocjenu za različite dimenzije.
Naučivši kako u kontinuitetu pada država za svaku od gornjih mjera, možete donositi informirane odluke o tome kako postupiti u izradi dizajna koji će aktivno sudjelovati i odgovarati toj publici.
Neki primjeri
Da vidimo kako će se to provoditi u praksi? Recimo da dizajniramo web lokaciju za neki proizvod koji obećava profesionalni uspjeh. Možda nešto za internetski tečaj ili agenciju za zapošljavanje. Treba li koristiti istu grafiku i razmjenu poruka za američku i kinesku stranicu?
Ako provjerimo rezultate Amerike, možemo vidjeti da su u kategoriji individualizma vrlo visoki. Zapravo, to je njihova najistaknutija dimenzija. To nam govori da bi Amerikanci možda dobro reagirali na slike snažnih, uspješnih pojedinaca koji sugeriraju inovativnost, vodstvo i druge kvalitete. Možete zgrabiti sliku poput one ispod, koja evocira osobna dostignuća i svojevrsni stil usamljenog vuka.
izvor: Daniel Zedda
Međutim, kad pogledate ocjenu Kine na istoj mjeri, vidite da je individualizam njihova najmanja dimenzija. U stvari, oni su u ovoj mjeri niži od bilo koje druge azijske države. Ovo bi vas moglo dovesti do odabira slika koje prikazuju postavku grupe ili barem dvije osobe ili više njih koji rade zajedno.
izvor: Allen Sima
Sljedeća jednostavna meta za razmatranje dizajna je muževnost nasuprot ženstvenosti (to ćemo istražiti više u budućem članku). Ako dizajnirate oglas za vozilo za Nijemce, njihov visoki rezultat muževnosti može vas dovesti do naglašavanja brzine i konkurentnog elementa posjedovanja ljepšeg automobila od vaših kolega.
Međutim, Finska je daleko više prema ženskoj strani spektra, tako da za njih možete stvoriti oglas koji prikazuje par ili obitelj koji uživaju u životu i tvrtki jednih drugih kao rezultat prostranog novog vozila.
Zaključak
Čvrsto sam uvjeren da su ono što mi smatramo dosadnim i zagušljivim marketinškim principima u stvarnosti fascinantne psihološke studije koje vam mogu pomoći da postanete bolji dizajner. Bez obzira radite li s nekim drugim odborom koji se brine za takvu logiku za vas ili ne, stjecanje i vladanje ovim razumijevanjem može značajno poboljšati učinkovitost vaših globalno distribuiranih dizajna i čak pomoći daljnjoj karijeri. Dizajneri s čvrstim marketinškim znanjem pripremaju se za rukovodeće pozicije (to je meni privlačno za individualiste vani).
Ostavite komentar ispod i javite nam što mislite o svemu ovome. Jeste li se ikada upustili u dizajnerski projekt za kulturu koja nije bila vaša? Kako ste pristupili tome? Hoće li se ove informacije pokazati korisnima u budućnosti?
