Korištenje modela crne kutije za dizajn boljih web stranica
Danas ćemo vas upoznati s popularnim modelom koji se koristi u marketingu za razumijevanje ponašanja potrošača. Zatim ćemo razgovarati o tome kako vi kao dizajner možete koristiti ovaj model za strukturiranje svojih dizajna kako bi potaknuli djelovanje korisnika.
Ako postanete opremljeniji za analizu posjetitelja, moći ćete donositi informirane odluke o dizajniranju uvjerljivijih web stranica.
Ponašanje potrošača: zašto je važno
Grafički i web dizajneri imaju puno na svom tanjuru bez brige o psihologiji ponašanja potrošača. Nažalost, za stvaranje web stranica koja su zapravo učinkovita, potreban je više od umjetničkog stupnja i dobro znanje CSS-a.
Ponašanje potrošača prilično je širok marketinški pojam koji u osnovi želi odgovoriti na pitanje zašto potrošači djeluju na način na koji rade. Ako možemo proučiti i razumjeti što ljude čini krpeljima, možemo bolje prilagoditi svoje marketinške poruke njihovim željama i potrebama.
Stvaranje kampanje koja uvjerava ljude da djeluju, sveti je gral marketinga i ono čemu težite u svakom projektu. Teorija ponašanja potrošača jedan je od mnogih alata koji možete koristiti da biste postigli ovaj cilj.
"Bez obzira na to što dizajnirate, gotovo uvijek nešto prodajete."Bez obzira što dizajnirate, gotovo uvijek nešto prodajete. Iako je odredišna stranica besplatne web aplikacije, cilj je navesti ljude da se prijave; vi prodajete uslugu. Isto vrijedi i za osobni web portfelj u kojem se uglavnom prodajete.
Koncept koji stoji iza naše današnje rasprave preispituje zašto neki ljudi djeluju, a drugi ne. Nadam se da ćete na kraju biti spremniji za stvaranje uvjerljivih dizajna koji će potaknuti akciju gledatelja.
Upoznajte crnu kutiju
„Crna kutija“ je konstrukcija u psihologiji koja se koristi za objašnjenje neobjašnjivog. Opća je ideja da ne možemo u potpunosti razumjeti ljudski um jer se odnosi na radnje i izbore. Možemo promatrati određene aspekte procesa, ali ne i stvarni misaoni proces i kako on vodi do akcije.
Dijelovi koje možemo promatrati su ono što se događa izvan uma. Možemo promatrati vanjske sile koje djeluju na osobu i kako osoba reagira kao rezultat. Korak između je "crna kutija".
Na temelju ove misli, možemo doći do popularnog obrisa svakog modela crne kutije: ulaza → crna kutija → izlaz.
To se čini pretjerano osnovnim i jest, ali daje nam osnovu za složeniji model koji možemo primijeniti u ponašanju potrošača.
Crna kutija Filipa Kotlera: Model stimulusa-reakcije
Poznati profesor marketinga Philip Kotler uzeo je gore popularni model boxa i primijenio ga u marketing. U svojoj verziji, ulaz i izlaz zamijenjeni su podražajima i reakcijama kupca: Stimuli → Black Box → Odgovor kupca.
Ovdje se u crni okvir unose vanjski čimbenici, a rezultat kupca je rezultat.
poticaji
Iako je s ovom novom interpretacijom model i dalje previše osnovni da bi mogao biti od koristi, u ovom trenutku moramo razbiti odjeljke o stimulansima i odgovorima kupaca da bismo imali osjećaj o tome što se događa.
Ispada da se strana stimulansa može raščlaniti na dva pododjeljka: Marketing Stimuli i Stimuli iz okruženja. Svaka od njih ima svoj popis uobičajenih varijabli:
Marketinški stimuli:
- Proizvod
- Cijena
- Mjesto
- Promocija
Ako ste osoba iz marketinga, mogli biste primijetiti da se ovo obično naziva "marketinški miks" ili "4 P" prodaje proizvoda.
Stimuli zaštite okoliša:
- ekonomski
- tehnološki
- politički
- Kulturni
- demografski
- prirodni
Kao što vidite, prvi je odjeljak pod kontrolom prodavatelja, dok se drugi dio odnosi na prilično nekontrolirane sile u životu potrošača.
Zanimljivo je da poticaji iz okoliša mogu i mogu jako utjecati na način strukturiranja marketinških podsticaja. O tome više kasnije, za sada samo znam da su to ulazi koji idu u obzir potrošaču.
Odgovor kupca
Kupčeva reakcijska strana u osnovi ocrtava sve točke odluke koje treba donijeti od strane kupca. To uključuje sljedeće:
- Izbor proizvoda
- Izbor marke
- Izbor zastupnika
- Kupnja vremena
- Iznos / učestalost kupnje
Ova stvar je prilično očita. Kada djelujemo na podražaje, moramo odlučiti koji proizvod kupiti odakle, kada kupiti i koliko toga dobiti.
Što je u kutiji?
Sad kad znamo podražaje i reakciju, vrijeme je da nagađamo o onome što se događa unutar okvira koji tjeraju prve da vode do drugog.
Kotlerov model dijeli Kupčev crni okvir na dva dijela: Karakteristike kupca i Proces dizajna.
Karakteristike kupca
- stavovi
- Motivacija
- percepcija
- osoba
- način života
- Znanje
Proces odlučivanja
- Prepoznavanje problema
- Pretraživanje informacija
- Alternativna procjena
- Odluka o kupnji
- Ponašanje nakon kupnje
Iako je teško odrediti što se točno događa u crnoj kutiji i razlikuje se od pojedinca do pojedinca, ovaj grubi opis onoga što se događa govori puno nas o tom procesu.
Logični dio je postupak odlučivanja, koji prolazi kroz tipične korake koje poduzmete prilikom kupovine proizvoda. Podjednako su važni i potrošači često nepredvidivi i nelogični čimbenici kao što su raspoloženje i osobnost.
Stavljajući sve zajedno
Jednom kad odstupimo i pogledamo sve to odjednom, konačno imamo primjenjiv model ponašanja potrošača. Različiti podražaji iz marketinškog miksa i okruženja bacaju se na potrošača koji tada prolazi kroz postupak odlučivanja u svjetlu svojih / njezinih različitih pristranosti i karakteristika, a rezultat je izbor.
Čini se beskorisnim!
Sada dolazi najveće pitanje od svega: Zašto bi se do đavola brinula o bilo čemu od ovoga? Dizajner ste i postoji razlog da niste išli u poslovnu školu; sve ove stvari su stvarno dosadne! Evo, na blogu o dizajnu bavim modele ponašanja potrošača na vas umjesto paleta boja i besplatnih WordPress tema, što pokušavam povući?
„Dobri dizajneri prave lijepe web stranice, a sjajni dizajneri izrađuju uvjerljive web stranice.“Moj je cilj ovdje pretvoriti vas u više od dizajnera. Dobri dizajneri prave lijepe web stranice, a sjajni dizajneri izrađuju uvjerljive web stranice. Da biste dizajnirali najbolju moguću stranicu za potencijalnog gledatelja / kupca, morate razumjeti tu osobu i ovaj vam model daje alate za započinjanje razgovora sa klijentom.
Krenimo od marketinških poticaja. To su osnove cijene, proizvoda itd. Kao dizajner, vjerojatno nemate kontrolu nad tim, ali možete se kladiti da su specifičnosti toga jedna od prvih stvari o kojima razgovarate s klijentom. Slijede poticaji okoline. Ovo je znatno zamršenije i ne može se nužno toliko kontrolirati ciljano. Tko je vaš ciljni kupac za ovu stranicu? Gdje oni žive? Što oni rade za život? Koliko novca zarađuju?
Te će vam informacije tada pomoći da uklonite detalje u crni okvir. Na primjer, nakon što shvatite da web stranica koju vaš klijent želi predstavlja WordPress tematsku trgovinu usmjerenu prema dizajnerima radničke klase, možete početi donositi zaključke o tome što se mora dogoditi u njihovom mozgu kako bi se postigao željeni odgovor kupca s druge strane.
"Pročitajte model kao popis stvari o kojima morate razmišljati i razgovarati."Pročitajte model kao popis stvari o kojima morate razmišljati i razgovarati. Na primjer, što bi motiviralo dizajnera da kupi temu iz galerije? To bi vas moglo dovesti do fokusiranja na jednostavnost implementacije, uštedjelo vrijeme i veći profit kada strukturirate razmjenu poruka na web mjestu. Kakva znanja pretpostavljamo da dizajneri koji posjećuju stranicu to ne posjeduju? Ovo će pomoći u strukturi žargona koji koristimo da uvjerimo posjetitelje da imamo upravo ono što im treba: „Nije potrebno znanje PHP-a. Prilagodite HTML i CSS i spremni ste za rad! “
U divljini
Primjer uživo možemo vidjeti u akciji na web stranici WooThemes. Ovdje je proizvod opisan kao "svih vrsta web izdavača", a poziv na akciju je "dajte vašoj web stranici s WordPressom profesionalni novi izgled i budite spremni za rad u bilo kojem trenutku."
Ključni izrazi poput "vaše web stranice" pomažu nam da vidimo da se čini da WooThemes početna stranica cilja više na vlasnike web mjesta nego na web dizajnere koji rešavaju puno posla za klijente. Kao što je to slučaj u našem hipotetičkom primjeru, vidimo da je i jak naglasak na brzini i učinkovitosti, "budite spremni i radite u bilo kojem trenutku."
U osnovi, ova je stranica puna podražaja usmjerenih na manipuliranje procesom koji se događa u crnoj kutiji, tako da je krajnji rezultat potencijalnih kupaca koji reagiraju brisanjem svojih kreditnih kartica.
Zaključak: o čemu se radi?
Kako biste isplanirali dizajn za učinkovitu web lokaciju poput WooThemesa, možete proći kroz model Black Box i odrediti ciljeve projekta. Dizajniranje s jasnim ciljevima na umu uvijek će dati učinkovitije rezultate od pucanja u mraku usredotočenog samo na estetiku.
Započnite u odjeljku Odgovor kupca. Koji je vaš krajnji krajnji cilj? Koje izbore želite posjetiteljima donijeti? Nakon što ovo spustite, tada možete strukturirati podražaje kao što smo gore raspravljali, imajući na umu tipični postupak kupčeve odluke i vaše pretpostavke o karakteristikama kupca.
Dubinsko planiranje i psihologija kupca nigdje nije tako zabavno kao otvaranje Photoshopa i dizajniranje dizajna, ali stvarno promišljanje ovih stvari, bilo da koristite ovaj model ili prema vlastitim uvjetima, pomažu vam da postanete bolji web dizajner. Modeli su zamišljeni da slože jednostavne, ako vam se ovaj ne sviđa, smeće. Samo budite sigurni da pokušate shvatiti razlog njegovog postojanja i dopuniti postupak vlastitim učinkovitim sustavom.
Izvori: Tutor2U i MarcBowles.com.
