Pepsi vs Coke: Snaga branda
Danas ćemo uskočiti u starinsko rivalstvo između dvije najveće kompanije bezalkoholnih pića na planeti i njihovih vodećih proizvoda: Pepsi i Coca-Cole.
Glavna tema bit će evolucija branda. Pogledajmo kako se oba branda mijenjaju tijekom godina i za koje se čini da imaju bolju strategiju.
Rivalica Rođena u Šećeru
Cijeli život shvatio sam koncept rivalstva brendu zbog dvije ikone tvrtke: Pepsi i Coca-Cola. Koliko se sjećam (i još puno dalje), ove dvije marke kola razmazale su blato. Evo tiskanog oglasa iz 1979. o "Pepsi izazovu" koji je u više navrata kokao Coke protiv Pepsija u testu slijepog ukusa, a Pepsi je postao pobjednik.
Kao kupac nikad nisam bio u prilici odlučiti na čijoj sam strani. Istina je da volim obje kolače i često prolazim kroz razdoblja ispijanja jedne, istovremeno zamišljajući da mi se sviđa što je bolje samo da isprobam drugu i shvatim da sam propustio. Zapravo, volim Fentimans Curiosity Colu bolje od koksa ili pepsija, ali odustajem od toga. Ljepota biti potrošač je u tome što mogu uživati u oba glavna brenda i zapravo se ne moram pridržavati teorijskih ideja o lojalnosti marki o kojima se raspravlja u marketinškim dvoranama.
Međutim, otkad sam se zainteresirao za dizajn, promatrao sam ovo rivalstvo s nove točke gledišta: stalno uspoređujem stilove dizajna Coca-Cola marketinga s Pepsijevim. Za razliku od ukusa, u ovoj igri uvijek vidim jasnog pobjednika. Prije nego što vidimo o čemu se radi, pogledajmo svaku marku pojedinačno, počevši od Pepsija.
Marka Pepsi
Bezalkoholno piće Pepsi izumljeno je davne 1898. godine, nešto više od desetljeća nakon što je na scenu stupila Coca-Cola. Gledajući unatrag, prva ponavljanje Pepsijevog logotipa bilo je pomalo čudno. Izgleda pomalo kao da bi Tim Burton smislio:
Ova verzija logotipa nije dugo trajala, a skripta se polako razvijala u prijateljskijoj verziji s kojom smo upoznati iz ovog vremenskog razdoblja. Do 1940. Pepsijeva slika izgledala je vrlo blisko slici Koke koja se također postepeno razvijala od oko 1900. godine.
Globus Pepsi
Oko rane do sredine 40-ih, Drugi svjetski rat izazvao je malo domoljublja u Pepsi Company i oni su počeli koristiti ažuriranu verziju scenarija u kombinaciji s crvenim i bijelim vrpcama kako bi pokazali ponos u svojoj voljenoj zemlji.
To je označilo dolazak globusa Pepsi, koji će postati Pepsijeva glavna ikona i ostat će vrlo sličan u konceptu dugo nakon smrti scenarija. To je sve do remonta velike marke iz 2008. godine, ali do toga ćemo doći uskoro.
Pepsi logo Evolucija
Ljudi na BoredPanda.com stvorili su sljedeću sliku koja jasno pokazuje kako se Pepsijev logo razvijao od svog početka do trenutnog oblika koji danas poznajemo.
Kao što vidite, do 1962. godine, skripta "Pepsi Cola" više nije bilo i na njenom je mjestu bio jednostavniji font s jednostavnom porukom: "Pepsi". Kao i kod većine tadašnjih popularnih marki, Pepsi logo je počeo postajati ukrašen kasnih 90-ih s suptilnim nagibima koji su olakšani napredom softvera za računalnu grafiku. Do 2003. godine Pepsi Globe bio je sjajni gumb s realističnim naglascima, sjenama i kapljicama vode. Ovaj oblik savršeno predstavlja popularne stilove dizajna s početka 2000-ih.
Osobnost marke
Pepsi je oduvijek imao mladu ciljanu publiku. Mnogi su njihovi oglasi bili povijesno ciljani na tinejdžere, pa čak i pred-tinejdžere, a ubačeni su u zabavu, sport i najčešće glazbu. Pepsi je tijekom godina utjecao na sve vrste glazbenih slavnih osoba, od Raya Charlesa do Britney Spears.
Pogledajte ovu fantastičnu reklamu koju sam iskopao na YouTubeu u kojoj se nalaze Michael Jackson i skupina djece koja su danas vjerojatno premlada da bi se legalno mogla ciljati na takav slatki proizvod!
Kad Pepsi nije koristio glazbene slavne ličnosti, humor je bilo njihovo oružje izbora, a opet su koristili djecu u oglasima. Tko bi mogao zaboraviti dražesnu djevojčicu koja je rekla barmenu: "Tražio sam Pepsi Pal" na glas Kuma?
2008: Pepsi mijenja sve
Na gornjoj evolucijskoj slici vidjeli smo kako se Pepsi okreće zajedno s popularnim dizajnerskim trendovima dok su predstavljali Photoshop usmjerene gradijente, sjene i naglaske. Kao i kod svakog dobrog dizajnerskog trenda, i ovaj je dizajner sljedećeg desetljeća odlučno odbio.
Konačni odgovor dizajnerske zajednice bio je ponovno rođenje minimalizma. Svaka marka koja je učinila da njihovi logotipi izgledaju sjajnije u kasnim 90-ima, odjednom je naišla na command-z i počela skidati svoje ličnosti pomoću tankih, sans-serif fontova i jednostavnih, čvrstih boja. I danas smo još uvijek u ovoj fazi kao brendovi poput Gap, Tropicana i više koji traže novi život generički dizajniranim dizajnom, često s rezultatima toliko omraženim od strane potrošača da tvrtke odmah vrate na svoj stari imidž marke.
Do sada smo svi već upoznati sa Pepsijevim korakom u ovom trendu. Nakon desetljeća rafiniranja, ružnim štapom pogodili su globus Pepsija, uništili poznatu podebljivu tipografiju i dali nam ovo:
Godinama kasnije još uvijek ne mogu ništa drugo nego zanemariti ovaj projekt rebrandinga. Nazovite me staromodnom, ali mislim da je Pepsi uzeo baseball palicu u svoju baštinu marke. U međuvremenu su u zrcalu Pepsi napravili oznaku "e" starog logotipa! To bi mogao biti pokušaj pametnosti, ali čini se neodlučnim. I nemojte me započeti s "Mtn" Rosem!
Na stranu emocionalne veze s brandom, jednostavno ne vidim logiku koja stoji iza ovog projekta. Jedna stvar je održati vašu sliku mladom i svježom, trošiti milione dolara na uvijanje i mrlje vašeg ikoničnog logotipa, drugo je. Nisam se sasvim protiv Pepsija vratio jednostavnijem dizajnu, ali imali su zaista jak i prepoznatljiv logotip na koji će se vratiti i nisam siguran da bi to dramatično bilo nužno ili bilo kako bilo učinkovito.
Zbog čega je ovaj remont apsolutno smiješan jest objašnjenje koje stoji iza Arnell grupe. Ubrzo nakon što je rebranding u javnosti objavljen, procurio je PDF koji je nevjerojatno besmislen u svom pokušaju da bude sofisticiran.
Pepsi se od tog trenutka oporavio od mržnje javnosti prema svom novom brendu, jednostavno ustrajući na sebi. Redizajn njihove cijele linije pića zaglavio je s izuzetkom Sierra Mist, čiji je čudni magloviti šumski dizajn već napušten zbog novog izgleda koji je zapravo prilično atraktivan u usporedbi.
U međuvremenu, cjelokupna osobnost Pepsija ostala je približno ista jer i dalje primarno koriste humor i glazbu u svojim reklamama. Ovogodišnji Super Bowl predstavio je nekoliko šaljivih reklama za Pepsi Max, a web stranica Pepsi istaknuto je sadržavala indeks "umjetnika u nastajanju".
Najveća promjena cilja marke koja se dogodila s projektom rebrandinga bio je projekt Pepsi Refresh, koji se nastavlja i danas. Kroz ovu inicijativu Pepsi daje bespovratna sredstva ljudima s izvrsnim idejama kako unaprijediti svoju zajednicu. Odličan je projekt i sjajna režija za Pepsi. Očekuje se da će se od velikih tvrtki koristiti dijelovi gotovine kako bi svijet učinili boljim mjestom, a Pepsi Refresh Project radi upravo to.
Iz toga također možemo vidjeti efekte njihovog brendiranja na djelu. Zapazite kako oni na novom mjestu dosljedno koriste novi logotip kao "O". Iskreno, unatoč odbacivanju drastične promjene njihovog logotipa, sviđa mi se konzistentnost vizualnog smjera u kojem su otišli od tada.
Marka Coca-Cole
Coca-Cola je američka koliko i Dan zahvalnosti. Trajalo je od 1886. godine i od tada je impresivno povezano s američkim identitetom svojim masivnim rastom i obožavanjem u cijelom svijetu.
Iako će vam mnogi reći da je logotip Coca-Cole isti od prvog dana, on je zapravo prošao kroz nekoliko značajnih popravaka. Zapravo je izvorna metoda pisanja imena marke bila mnogo manje ukrašena od skripte koju sada poznajemo:
U istom članku kao i gore prikazan Pepsi logotip, BoredPanda.com također je objavio evoluciju logotipa Coca-Cole. Kao što vidite, Coca-Cola scenarij (koji je jednostavno oblik Spencerijske skripte) započeo je život prilično tanko i nepravilno, a zatim je postao puno deblji i ponovo se nije razrijedio do rafinirane verzije s kojom smo sada poznati do kraja 1940-ih. Primjetite da je tek 60-ih godina vrpca ispod slova prošla na scenu i od tada je njezino prisustvo malo nedosljedno.
Zanimljivo je primijetiti da je i Koka slijedio isti evolutivni put koji smo vidjeli od Pepsija, iako u manje ekstremnom stupnju. Do 1987. godine nagovještaj sjenčanja probijao se u Coca-Cola swoosh, a do sredine 90-ih imali smo gradijente, sjaj i kapljice vode, zvuči nam poznato? To je, naravno, uslijedilo nakon razdoblja dramatičnih pojednostavljenja početkom 2000-ih, a koje je povećano 2009. godine.
Važno je zapamtiti da je uz logotip, Coca-Cola uvijek imala bitan dio povijesti marke u svojoj bočici za konture, koja je, unatoč ranom uzimanju mnogih oblika, konačno pronašla stabilnost i postala glavna ikona za tvrtku koja traje i do danas.
Novi koks
Pepsi je možda bacio ključ u svoju marku, ali Coke je zamalo ubio njihov proizvod! 1985. Coca-Cola je prošla veliku reformu koja je rezultirala navodno poboljšanim ukusom. Coca-Cola bezalkoholno piće preimenovano je u jednostavnije ime "Coke", a nova značka ukazivala je na svježiji, slađi okus bliži onom Pepsi.
Suprotno uvriježenom mišljenju, New Coke izvorno nije bio sporedni projekt, jednostavno je novi oblik Coca-Cole zapravo završio proizvodnju originalne formule. Iako je New Coke doveo do inicijalnog porasta prodaje, javni prezir prema odustajanju od takve svete američke tradicije brzo je narastao i tri mjeseca kasnije Coca-Cola se vratila izvornoj formuli.
Iznenađujuće, katastrofa je zapravo rezultirala ponovnim oživljavanjem ljubavi prema marki Coca-Cola. Kad je Coca-Cola pokušala uništiti vlastitu baštinu, ljudi su to vidjeli kao priliku da se zauzmu za nešto i izgradili su vrstu emocionalnih veza s proizvodom koji može doći samo iz pobjedonosne bitke u ime tradicije.
Početkom 90-ih koks II je rebreniran kao koks II, ali imao je malo rasta i brzo je napušten.
Osobnost marke
Iako su, u neku ruku, Coca-Cola i Pepsi uvijek bile slične u svojim "zabavnim i mladim" osobama, dvije su tvrtke desetljećima neprestano stajale na zasebnim stazama. U cjelini, Pepsi se zadržao sa svojom visokom energijom, glazbom i strategijom komedije, a na Cokeu se može vidjeti kako neprestano gravitira emocionalnoj strani brendiranja.
Oglasi Coca-Cole prikazuju ljudsko iskustvo na dva osnovna načina. Prvo, mnogo prije nego što je globalno brendiranje bilo kakav je trend kakav je danas, Coca-Cola je prigrlila različitost. To se jasno može vidjeti u dugogodišnjim serijama reklama „Htio bih kupiti svijet kolač“, na kojima su prikazani ljudi iz cijelog svijeta koji se zajedno udružuju u Cokeu i pjesmi.
Nadalje, Coca-Cola je već dugo dostupna u jednom ili drugom obliku u zemljama širom svijeta, a čak se šuška da je najprepoznatljiviji brend, logotip, pa čak i riječ na planeti (potonji uz moguću iznimku „ok“),
Kad oglasi Coca-Cole nisu usmjereni na svjetsku raznolikost, i dalje imaju snažan osjećaj zajedništva i prevladavanje razlika i teškoća putem univerzalnih sličnosti poput ljubavi prema Cokeu. Kliknite na sliku ispod kako biste vidjeli nedavnu reklamu za Coca-Colu na temu Simpsona koja koristi ovu taktiku.
Drugi način na koji je Koka tijekom godina utjecao na ljudsko iskustvo je kroz snažni naglasak na obitelji. Pepsi je uvijek bila usmjerena pravo na djecu, no čini se da Coke zna da mama kupuje i da biste je kupili, morate koristiti emocionalnu privlačnost koja Coca-Colu čini ne samo nečim što cijela obitelj želi, već i nečim što je doslovno sastavni dio životnih iskustava obitelji.
To se događa tijekom reklamiranja Coca-Cole tijekom godina, ali nikad nije vidljivije nego u Cokeovim božićnim oglasima. Bilo da je to simpatičan prizor oca i sina koji promatraju kamion Santa Cokea ili obitelji polarnih medvjeda koje Coke dosljedno okuplja, božićni oglasi ciljaju upravo na srca američkih potrošača.
Koks pojednostavljuje
Već vjerojatno možete vidjeti da je jedna od glavnih tema ovog članka prikazivanje glavnih trendova dizajna u posljednjih dvadeset godina, koji su jasno zastupljeni u evoluciji marki i Coca-Cole i Pepsi.
U ranim 2000-im, Coke je prošao postupak vrlo sličan Pepsijevom projektu rebrandinga koji smo vidjeli gore. Kao i Pepsi, Coca-Cola bi pokrenula projekt brendiranja koji bi u suštini poništio nered koji je ušao u identitet marke i skinuo ga na smislenu i pojednostavljenu verziju.
U studiji slučaja koju je objavila dizajnerska tvrtka iz San Francisca Turner Duckworth, problem s Kokeom jasno je prikazan:
Tim Turner Duckworth odgovorio je na ovaj problem na drastično drugačiji način nego što je Arnell grupa odgovorila na osvježavanje Pepsija (za početak, njihova je logika zapravo imala smisla i nije bila gomila krugova). Arnell je zapravo pojednostavio marku Pepsi, ali u procesu su je redefinirali u nešto što nikad prije nije bilo. Na površinu, ovo zvuči sjajno, ali kao što smo vidjeli, izvedba se više osjećala kao pucnjava u srce marke.
S druge strane, Turner Duckworth, nije pokušao redefinirati najvrjedniju marku na planeti, jednostavno su je vratili korijenima. Rezultat je bio jačanje temeljnih značajki logotipa i slika proizvoda.
Kao dizajner, možete se nasmijati ideji da bi netko mogao biti plaćen da proizvede tako jednostavan rezultat. Međutim, tu se nisu zaustavili. Turner Duckworth shvatio je da srce marke ne leži samo u samom logotipu, već u nečem fizičkom što smo sve iskusili na vrlo stvaran način tijekom godina: boca koksa.
Ova ideja iskorištavanja nečeg fizičkog vrlo je važna. Prije smo svi imali Coca-Colu iz limenke, papirnate šalice i plastične boce, ali postoji nešto čarobno nostalgično u toj staroj staklenoj boci. Ne samo da su primijenili svoj novo pojednostavljeni izgled na staklenu bocu Coke, već su siluetom te boce učinili novog heroja marke i počeli je koristiti na nove i inovativne načine. Ispod možemo vidjeti fenomenalne bočice s aluminijskim limenkama Coca-Cole i primjenu siluete boce Coke na druge predstavke marke Coke, poput papirnih čaša i natpisa na vratima.
Ključni odvodi
Koje lekcije možemo naučiti iz priča o Coca-Coli i Pepsi? Za početak, marke su fascinantno područje dizajna koje jasno oslikava pomake u dizajnerskim trendovima kroz desetljeća. Coke i Pepsi veliki su igrači ne samo u praćenju trendova dizajna brenda, već i u njihovom postavljanju.
Nadalje, brandiranje je opasna igra. Svaka evolucija branda može rezultirati neutralnošću, koja izgleda kao gubitak novca, poboljšanje ili pad u očima javnosti. U posljednjem desetljeću su i Koka i Pepsi nastojali na najbolji način redefinirati svoje marke. Obojica su kao pojedino pitanje shvatili pojednostavljenje i pokušali ukloniti nered koji su se nagomilali prethodnih dvadeset godina.
Pepsi je sve promijenio na drastičan način i odnio svoj brand u potpuno novom smjeru, čak do točke promjene osnovne strukture i osobnosti njihove široko prepoznatljive ikone. Iako su neki voljeli hrabrost novog smjera, ogroman dio medija, bloga, pa čak i javnosti posvećen osvježenju doveo je u pitanje Pepsijeve strategije i oplakivao prolazak stare ikone.
Saznavši u prošlosti posljedice drastičnog redefiniranja kulturne ikone, Coca-Cola se okrenula i snažno utjecala na korijene svog branda. Savršeno su ciljali ono što ljudi vide kao srž slike Koke i uveličali je uklanjanjem svega ostalog. Rezultat je bio još jedan ponovni porast ljubavi javnosti prema marki Coke i buka nagrada za dizajn i pohvale časopisa, blogova i raznih medija.
Kao što vidimo, redefiniranje branda, čak i pojednostavljivanjem, nije tako lako kao što se čini. Ostali koraci Koka i Pepsi to su naučili na teži način. Tropicana, još jedna Pepsijeva marka, dobila je tako brz i snažno negativan odgovor od svoje nove ambalaže da je proizvode povukla gotovo odmah.
Slično tome, Gap je nedavno dobio niz uvreda zbog pokušaja da se sjekira imidžom marke zamijenivši klasični, komprimirani serijski slovo s nevjerojatno klišejevskom Helveticom Bold. Oni su također pokušali ublažiti gnjev rulje odustajući od projekta.
U međuvremenu, kao što smo vidjeli u jučerašnjem članku, Starbucks je uzeo stranicu iz Cokeove knjige i nedavno pojednostavio njihov brend na način da pojača snagu njihove trenutno prepoznatljive ikone.
Zaključak: Potražite dobro u marki prije nego što ga ubijete
Ključna pitanja koja nisu postavila kompanije koje narušavaju imidž marke su kakva im je vrijednost pripisana sveprisutnosti i koja će dobit dobiti od napuštanja te pozicije. Svi prepoznaju logotip Gap. Klasičan je, ali opet seksi, pa se savršeno podudara s imidžom s kojim smo izjednačili tvrtku.
Moje pitanje je, zašto se miješati s dobrom stvari? Ako imate nekoliko godina i imate loše definiranu marku, možda je došlo vrijeme da se sami izmislite. Međutim, ako ste tvrtka koja već desetljećima traži način kako oživjeti svoj imidž, možda bi bila bolja ideja pokušati utvrditi što je, a nije ključni pozitivni aspekt vaše percepcije javnosti. Odavde iskoristite dobro i ispustite loše.
Možda je, poput Cokea, i Tropicana postala previše zgužvana. Međutim, naranča sa slamom u njoj je fantastična slika koju svi znamo i volimo. Zašto ga ne biste izgradili tako što ćete ispustiti pahuljicu i učiniti ju većom junakom na ambalaži? Koji je argument za odbacivanje svega što znamo o tvrtki i stvaranje Tropicana kao robne marke?
U sljedećem projektu brendiranja učite i na pogreškama i na uspjesima Coke, Pepsi, Tropicana, Gapa i Starbucks-a. U svom pokušaju da smanjite masnoću marke, ne bodite njegovo srce.
