Dizajn zadovoljava psihologiju: postavljanje Masloweve hijerarhije potreba za radom
U prošlosti smo dugo raspravljali zašto dizajneri ne mogu zanemariti marketing. Većinom su se komentatori složili s idejom da se dizajneri trebaju upoznati s osnovnim marketinškim principima.
Danas ćemo tu ideju provesti u praksi i razgovarati o Maslowovoj hijerarhiji potreba, modelu rođenom u humanističkoj psihologiji i koji su usvojili mnogi marketinški stručnjaci kao način razumijevanja ponašanja potrošača. Mi ćemo istražiti koji je to model, koliko su ga popularne tvrtke poput Coco-Cole primijenile u praksi i zašto je bilo što od toga relevantno za vas kao dizajnera.
Tržnici vole Maslow
Ako ste ikad išli na tečaj psihologije, vjerovatno ste čuli stvar o Maslowu. Ako ste se usavršili u marketingu, vaši profesori vjerovatno nikada neće prestati s njim.
Abraham Maslow bio je profesor koji je osnovao veliku granu psihologije koja je poznata i kao humanistička psihologija, a koja ispituje vrlo osobne pojmove poput osnovnih potreba i samoaktualizacije. Ova vrsta psihologije je, naravno, savršena za marketing jer je u vrlo uskoj vezi s ponašanjem potrošača, čvrstim orahom koji svaki marketinški odjel u svijetu pokušava probiti.
Osnovna pretpostavka je jednostavna: ako možete razumjeti kupca na dubljoj razini, možete upućivati učinkovitiju žalbu da on / ona kupi vaš proizvod. Da biste postigli ovo veće razumijevanje, morate znati i potrebe i želje kupca. Što oni traže? Koji temeljni motivi pokreću njihove kupnje?
Na primjer, recimo da dvije žene voze isti automobil i izrađuju automobil iz različitih razloga. Prva žena uživa u luksuzu vozila, automobil je statusni simbol zbog kojeg se osjeća prihvaćenim i čak cijenjenim u svojoj zajednici prijatelja i susjeda. Druga žena vozi automobil jer ima najvišu ocjenu potrošačkih ispada i duboko je zabrinuta za sigurnost svoje djece koja često voze s njom.
Ovi osnovni motivi su rudnik zlata koji trgovci žele saznati, analizirati i nadati se razumjeti. Ključno pitanje im tada postaje, s obzirom na ograničeni marketinški proračun, koje bi od ove dvije žene trebale ciljati i na koji način trebaju to raditi?
Ograničenja i vrijednost modela
Kad stvarno pametni ljudi poput znanstvenika, matematičara i psihologa pokušaju shvatiti ili priopćiti nešto što je prilično složeno, oni grade modele koji pojednostavljuju koncept. Izuzetno je važno napomenuti da sama priroda ovog procesa umanjuje neku istinu u koncept. Kad nešto pojednostavnite, oduzimate ga.
To se odnosi na model koji ćemo danas koristiti. Ljudsko je ponašanje tako neizmjerno složeno da se ne može u potpunosti objasniti lijepom grafikom. Međutim, to ne znači da takav alat ne može produbiti naše razumijevanje ove ogromne teme, gotovo na isti način kao što vam pojednostavljena karta svijeta daje dostojan pogled na naš planet dok žrtvuju sve sitnice krajolika.
Maslowova hijerarhija potreba
Maslow je 1943. napisao rad pod naslovom "Teorija ljudske motivacije" u kojem je predložio svoju sada čuvenu hijerarhiju. Tijekom godina, i on i drugi usavršili su model u verziji kakvu sada poznajemo:
Kao što vidite, Maslow je različite tipove potreba rasporedio u piramidu s pet nivoa: fiziološka, sigurnost, ljubav / pripadnost, poštovanje i samoaktualizacija. U svakom sloju mogu se vidjeti različiti primjeri ovih vrsta potreba.
Osnovna zamisao koju ovdje stvarno trebate shvatiti da biste shvatili Maslowovu logiku je da, što je niža razina, to je osnovnija potreba. Drugi način je reći da potrebe niže razine moraju biti zadovoljene (u određenoj mjeri) prije nego što se osoba pomakne prema hijerarhiji. Na primjer, nije neuobičajeno vidjeti nekoga kako žrtvuje osobnu sigurnost u potrazi za hranom, ili da ljudi u našoj kulturi zadovolje primitivnu seksualnu želju u ležernoj interakciji prije nego što traže duboku vezu.
Implikacije na trgovce
Ovaj je model definitivno počeo pokazivati svoju dob i često su ga kritizirali moderni psiholozi, posebno oni koji imaju globalniju perspektivu u različitim kulturama. Međutim, ovaj model i dalje može biti vrlo koristan u individualističkim društvima poput Sjedinjenih Država.
Tržnici mogu koristiti model na više načina. Mali uzorak njih je preciznije predvidjeti trendove kupnje i / ili ciljati određene kupce.
Prvo razmotrimo predviđanje. Dobar dio planete nedavno je pogođen ekonomskim padom. Mnogi ljudi koji su se nekad financijski potpuno dobro snašli teško se bore s tim. Kako vidimo široki udar u financijskom blagostanju, možemo pretpostaviti ili predvidjeti da će mnogi ljudi biti kupljeni na niže slojeve trokuta. Ne mogu sebi priuštiti luksuz koji kupuju koji pamte njihove potrebe za samoaktualizacijom, kupci će se većinom okrenuti stvarima poput izdržavanja, sigurnosti i podrške prijatelja i obitelji.
Ako prodajete proizvod u takvom okruženju, možete koristiti ovu psihologiju da biste bolje usmjerili svoj proizvod na najveću potencijalnu potrošačku bazu. Na primjer, ako prodajemo Coca-Colu u ovom podneblju, možda bismo željeli izbjeći kampanje koje proizvod čine luksuznim dobrim (oglasi za samoaktivaciju popularni su kod Cokea) i možda umjesto toga stvoriti reklamu koja predstavlja blisku obitelj veze i toplina prijateljstva, sve Koke naravno drži. Ako igrate pažljivo, možete primijetiti da ovu vrlo taktiku kralj bezalkoholnih pića često koristi.
Kliknite na gornju sliku da biste vidjeli ovu ideju u akciji. Jedna od Cokeovih trenutno vodenih reklama prikazuje normalno bogatog i mizernog lika iz Simpsonove ruke prema njegovoj sreći i bez bogatstva. Međutim, on pronalazi sreću u slatkom ukusu Koke i društvu prijatelja. To je klasični Maslow!
Kakve to veze ima s dizajnom?
Jednostavan odgovor ovdje je da to ima sve veze s dizajnom. Moja pretpostavka je da je dizajn vaš posao, ili nešto što trenutno radite u nekom profesionalnom kontekstu. Osnovna svrha većine komercijalnog dizajna je pomoći svojim klijentima da zarade zaradom kako bi izgledali dobro.
Ako niste u takvoj ulozi u kojoj ste u partnerstvu s marketinškim timom, to vam postaje posao dizajnera. Kada dizajnirate nešto za klijenta, da li vam jednostavno šamara lijepi premaz ili pokušavate razumjeti fokus, ciljeve i ciljanu publiku djela?
Nadamo se da je ovo posljednje (iako većina nas često ne razmatra ništa izvan estetike). Ako je to slučaj, Maslowova hijerarhija potreba odnosi se na vaš rad jednako kao da ste profesor marketinga. Ako zaista želite biti bolji dizajner, ne biste trebali samo dane provesti tražeći skup besplatnih Photoshop četkica, trebali biste izdvojiti vrijeme i naučiti osnovne marketinške principe poput Masloweve hijerarhije.
Pomoću ovog jednostavnog alata možete bolje ciljati dizajne i web kopiju na određenu korisničku bazu. Koga želite prijaviti za tu web uslugu, u kojoj su fazi života i kako se to uklapa u hijerarhiju?
Recimo da dizajnirate novu početnu stranicu za Facebook ili LinkedIn. Za Facebook možete upotrijebiti razinu ljubavi / pripadnosti koja se nalazi u dizajnu, dok ćete se za LinkedIn više naginjati Esteemu i Samoaktualizaciji. Pretvaranje ovih koncepata u grafički prikaz posjetiteljima pruža nešto s čime se mogu poistovjetiti. Jasnim usmjeravanjem na jednu od Maslowovih točaka ciljate izravno na osnovnu potrebu i, u teoriji, vjerojatnije ćete uvjeriti potencijalne kupce.
Zaključak
Ukratko da rezimiramo, Maslowova hijerarhija potreba jedan je od mnogih modela koje možete koristiti kao dizajner kako bi vam pomogli razumjeti ponašanje potrošača kako biste mogli bolje ciljati svoje dizajne na učinkovit način.
Zapamtite da je dizajn više nego lijepih boja i cool fontova. Radi se o stvaranju vrlo specifičnog dojma na određenu skupinu ljudi i usmjeravanju u smjeru u kojem želite da krenu. Premda se za umjetnost često može reći da se usko povezuje s umjetnikovom psihologijom, dizajn ipak ulazi u glave gledatelja.
Ostavite komentar ispod i javite nam što mislite o gore navedenom sadržaju. Je li Maslowova hijerarhija potreba gomila psiha ili stvarno koristan alat i za dizajnere i za trgovce? Javite nam i ako želite članke o marketinškim tehnikama!
