Kako psi i štakori mogu vas učiniti boljim dizajnerom
Danas ćemo krenuti daleko izvan uobičajenog mjehura za učenje dizajnera. Ostavit ćemo Photoshop iza sebe i pokupit ćemo alate marketinga koji proučava ponašanje potrošača.
Ovaj članak naučit će vas dva različita pristupa utjecaju na ciljanu publiku. Poznavanje ovih pojmova i teorija ne samo da će vam pomoći da postanete učinkovitiji dizajner, već će i izgledati super pametno na poslu!
Ti si marketar!
Kao dizajner, vi ste prodavač bez obzira volite li ili ne. Neki bi dizajnerski poslovi možda bili očiglednije povezani s marketingom od ostalih, ali na kraju smo svi u istoj igri. Dizajnirao sam reklamne umetke za novine. To je očito bio marketing i ne treba mi maštati da se to vidi. Ali što je s web dizajnerima? Bacanje nekih fotografija i teksta na početnu stranicu zapravo nije marketinško zar ne? Da bih odgovorio na ovo pitanje, nasumce sam uzeo web stranicu iz galerije, evo što sam smislio:
Dizajner u meni kaže da je ovo stranica dobrog izgleda. Volumen prostora lijepo je strukturiran oko objekata, poravnanje je snažno, a vizualni materijali atraktivni. Kraj priče zar ne? Pogrešno.
Sve na ovoj stranici znači prodati me na proizvodu koji se promovira. Očito je da postoji poruka, ali pretpostavimo da dizajner nije imao nikakve veze s tim. Još uvijek postoji veliki snimak iPhonea, pa odmah znam da govorimo o aplikaciji, uključivanju ruku, koja daje osobni ljudski element i gužvi u pozadini, što je suptilan prijedlog da proizvod bude zabavno i uzbudljivo.
Čak i osnovni elementi dizajna poput boja i fontova svi su strukturirana komunikacija koja utječe na gledatelja na nadasve pozitivan način da se ohrabre da isprobaju proizvod.
Te iste taktike možete vidjeti u portfeljima freelancera, mrežnim igrama, društvenim mrežama i bilo kojoj drugoj web stranici profesionalno dizajnirane. Pitanje koje želim postaviti je: „Ako je dizajn ključni element svake marketinške kampanje, zašto dizajneri nisu naučeni više o osnovnim načelima marketinga?“
Kako učimo utječe na kupovinu
Današnja tema je kondicioniranje. Loše definirano, to se odnosi na način kako nešto naučimo. Na površini, teorije o učenju mogu se činiti gotovo beskorisnim za dizajnere, ali kad kopate dublje, vidjet ćete da se može dobiti nevjerojatno vrijedan uvid.
Svaki komad marketinga i oglašavanja koji vidimo je u konačnici usmjeren na to da nas nečemu nauči (vidi mama, televizija je edukativna!). Reklama s sodom želi vas naučiti da Pepsi ima ukusan okus, crkveni bilbord želi da znate da Bog postoji, a majica s Abercrombiejem trebala bi vam pomoći da naučite gdje kupuju sve cool djece.
Sve je to velika shema uvjetovati vas da razmišljate na određeni način. Učinkoviti marketingu to razumiju i educiraju se o tehnikama učenja kako bi mogli upućivati snažnije i učinkovitije žalbe svojim potencijalnim kupcima. Isto tako, ako vi kao dizajner odaberete ove tehnike, vaše vizualne žalbe mogu postati učinkovitije.
Klasično stanje: Pavlovi psi
Postoje dvije osnovne vrste kondicioniranja, klasično kondicioniranje i operacijsko kondicioniranje. Oba su korisna za dizajnere, pa ćemo ih ukratko objasniti i razgovarati o tome kako ih možete primijeniti.
Počet ćemo s starijom od dvije teorije: Klasično kondicioniranje. Klasična teorija kondicioniranja nastala je iz pokusa ruskog fiziologa Ivana Pavlova u kasnim 1800-ima.
Svi znamo priču dobro iz srednje škole. Ovaj srećni momak posvetio je svom vremenu sakupljanju i mjerenju pljuvačke koju izlučuju očnjaci (a povremeno i djeca, ali eksperimentiranje s djecom ovih je dana namršteno). Dobri stari Ivan primijetio je da će se njegovi psi sleći nakon što vide i / ili mirišu na ukusni "mesni prah."
Daljnja opažanja otkrila su da su psi razvili isti odgovor tako što su jednostavno vidjeli osobu koja ih je obično hranila, otkrivši da to nije bila samo fizička reakcija na miris, već nešto što je krenulo psihološki.
Pavlov je tvrdio da bi mogao manipulirati ovom tendencijom i stvoriti "uvjetovan" odgovor salivacije korištenjem tipično neutralnih podražaja. Iako je vjerojatno koristio i strujne udare i druge ne baš životinjske tehnike, najpoznatiji (i najljepši) podražaji bilo je zvono.
Zvučeći zvono svaki put kada je hranio pse, Pavlov je na kraju naučio pse da se čiste samo kad su čuli zvono. Mesni prah nazivamo „bezuvjetnim poticajem“ (izaziva prirodnu reakciju), a zvono „uvjetnim poticajem“ (izaziva naučenu reakciju).
Pa što?
Dosta sa psećom pljuvačkom, kakve to veze ima s tim da je bolji dizajner? Dok dizajnirate web stranicu, reklamu, marku itd. Razmišljajte upravo o onome što želite naučiti gledatelja da razmišlja o proizvodu ili usluzi koju promovirate.
Marketinške agencije to rade sjedinjeno. Kao primjer, postoji jedan određeni "bezuvjetni poticaj" koji uvijek dobiva reakciju: seks. Možemo odmah pomisliti na niz marki koji utječu na ovaj, najkontroverzniji i najpoželjniji poticaj na planeti. Evo jednog koji odmah pada na pamet:
Svaka reklama Axe koju sam ikad vidjela utječe na snagu seksa. U ovom slučaju, muškarci stari 15-25 godina kojima su ciljane kampanje su psi (dopadljiva metafora) koji pljuju nad atraktivnim ženama i obećanje o seksu. Oglasi prikazuju nešto seksualno (bezuvjetni poticaj) i odmah privlače vašu pažnju (bezuvjetni odgovor).
U međuvremenu, oni tvrde da je njihov proizvod (uvjetovani poticaj) stvar koja pokreće svu tu seksualnu energiju, na taj način mladići istječu i kupuju ove stvari te ih prskaju po sebi sve dok svaka nosna šupljina u radijusu od tri milje ne bude uništena (uvjetovana odgovor). Rezultat je uspješan i moćan imidž branda koji svojim vlasnicima donosi puno i puno novca.
Stanje operatora: Skinner's Rats
Kondicioniranje vozila, također poznato kao instrumentalno kondicioniranje, zauzima povezani, ali drugačiji pristup. Ovdje se model učenja temelji na nagradi i kazni.
Pa opet se obratimo starom muškarcu koji radi čudne eksperimente sa životinjama. BF Skinner bio je bihevioralni psiholog koji je 1930-ih izgradio zanimljive kutije nazvane „operacione komore za kondicioniranje“. U tim su odajama, štakori, ptice i druga stvorenja (u slučaju da se pitate, Skinner ponekad koristio i djecu) sudjelovali u široko raznovrsnim eksperimentima koji su bili usredotočeni na pozitivno i negativno pojačanje. Osnovni primjer je podučavanje štakora da, kada pritisne polugu, dobije komad hrane. Štakor ubrzo počinje povezivati pritiskanje poluge s nečim pozitivnim.
Kad primijenimo rezultate ovog eksperimenta, očit je model rezultata ponašanja. Bob nešto napravi, Bob dobije nagradu, Bob opet nešto napravi.
Uočene su i druge zanimljive varijacije. Čak i kad je Bob osposobljen da od akcije očekuje nešto pozitivno, ako se nešto loše dogodi kao rezultat akcije (kazna), Bob će brzo naučiti izbjegavati tu akciju (ako Axe sprej za tijelo natjera dame da drže nos, Bob je pobijedio ' ne kupujem ga više).
Jedan od zanimljivijih otkrića je da se vrijeme između akcije i nagrade izravno odnosi na snagu veze koju subjekt tvori između njih dvije. Ako štakor pritisne polugu, a trideset sekundi kasnije dobije komad hrane, pouka nije tako moćna kao da je hrana odmah stigla.
Pa što?
Operant Conditioning je malo zamršeniji za primjenu u marketingu. Očigledno, kazna i negativno pojačanje nisu sjajna mjesta koja trebate započeti pa morate prilično ići s nekim pozitivnim sustavom nagrađivanja.
Opći je koncept da kupac nešto napravi, poput kupnje vašeg proizvoda, i kao rezultat dobije neku nagradu. Pouka koju nauče je da kupnja vašeg proizvoda donosi pozitivne koristi. Čak i ako je to bila jednokratna stvar, još uvijek postoji pozitivan emotivni odgovor koji će uzrokovati da osoba nesvjesno povezuje pozitivne osjećaje s njegovom upotrebom ili kupnjom vašeg proizvoda.
Ima na umu jedno izuzetno uspješno korištenje ove tehnike: igra McDonald's Monopoly.
Ova genijalna shema stavlja monopol na McDonaldsove proizvode. Kada kupite obrok, dobijate više komada igre koje možete otkinuti i prikupiti za osvajanje nagrada.
Sada, ključ ovog plana nije samo obećanje od milijun dolara, neki ljudi shvaćaju da nemaju nade za ovo ili ne žele odvojiti vrijeme za traženje i prikupljanje potrebnih elemenata. Naravno, puno ljudi radi upravo to, ali što je s ostalim? Zašto neprestano dolaze po pomfrit?
Odgovor se krije u trenutačnoj pobjedi . McDonald's točno zna kako vas spriječiti da se vraćaju: postavljaju male instant poruke o dobitku na jedno od svakih 3-5 komada igre koje vas nagrađuju besplatnom narudžbom pomfritima, sladoledom, doručkom ili soda (sitan novac za njih, čisto blaženstvo za vas). Sjetite se štakora i poluge, neposredna povratna informacija je jača.
Primjenjujući ovo u Skinnersovim eksperimentima, vi ste štakor i McDonald's je kutija. Kada kupite Big Mac obrok, to je poput pritiska poluge. Čim dobijete obrok, otkinete one komade igre i evo, osvojite nešto!
Kao i štakor koji je samo dobio komad hrane, prilično ste uzbuđeni zbog ovog događaja i nastavit ćete kupovati Big Mac obroke (nastavite pritiskati tu polugu, g. Rat) u bliskoj budućnosti zbog pozitivne veze koju sada imate s tim. Bez obzira na činjenicu da besplatni konus sladoleda od 99 doesn't u stvari ne opravdava plaćanje 6 dolara za srčani udar na pecivo, i dalje rado odvajate novac.
Implikacije web dizajna
Kondicioniranje pogona ima velike posljedice na područje UX dizajna. Web je bogat, interaktivni medij putem kojeg možete pružiti mnoštvo suptilnih nagrada. To može biti nešto malo poput lijepo animiranog efekta lebdenja na gumbu "Kupi odmah" ili nešto veliko kao primanje nekog besplatnog preuzimanja za prijavu na uslugu.
To se proširuje na sve vrste područja. Kad god vaši korisnici učine nešto što želite, nagradite ih za to nekako. Ako netko tvitova "Bobova web stranica je nevjerojatna", ponudite mu ljubaznost ReTweet-a ili izravan odgovor. Svi smo ovisni o obavijestima koje dobivamo s društvenih medija, a ReTweet ili @mention uči vaše korisnike da udružuju dijeljenje vaše web stranice s pozitivnim rezultatima.
Čak je jak motivator novac. Preporučeni sustavi novčano nagrađuju korisnike za dijeljenje veza. Ako tweetom moje preporuke na Amazonu upoznam na dizajnersku knjigu koja mi se sviđa i ljudi nakon toga kliknu vezu da bi knjigu kupili za sebe, Amazon mi daje dio te prodaje kao nagradu za moje postupke. Dobivaju više prodaje, plaćam mi nešto lako i BF Skinner se smiješi u grobu.
Nije li to sve pomalo očito?
Da li me stvarno trebate da vas naučim da seksipil i besplatne stvari povećavaju prodaju? Vjerojatno ne. Dakle, koji je smisao učenja svih tehničkih žargona?
Prikladna metafora leži u umjetnosti dizajna. Razmislite o najvažnijim principima dizajna kojih se pridržava svaki dobar dizajner: kontrast, ponavljanje, blizina, usklađenost itd. Sada razmislite o tome koliko su ovi jednostavni.
Usklađivanje: ne bacajte samo sranje na stranicu, to uskladite. Blizina: ako mislite da su dvije stvari povezane, vjerojatno bi trebale ići zajedno.
Jeste li stvarno trebali nekoga da vas nauči ovim stvarima? Većina principa dizajna izrazito je intuitivna, ai dalje postoje loši dizajneri. Proučavanje ovih ideja izvlači ovo znanje iz nečega što implicitno znate i čini ga nečim što izričito razumijete i stoga ga možete namjerno primijeniti svaki put kada nešto stvorite. Rezultat je bolji dizajn.
Isto tako, marketinški principi su svi prilično intuitivni, ali razumijevanje njih na dubljoj razini dat će više svrhe vašim dizajnom. Svaki put kada pristupite web lokaciji, logotipu, posjetnici, klijenta itd., Trebali biste brzo razmisliti o kondicioniranju. Što učite gledatelja svojim trenutnim dizajnom? Dakle, čemu ih zapravo želite naučiti? Psi i štakori moji prijatelji, psi i štakori.
Zaključak
Kažem to u gotovo svakom članku koji napišem, dizajn nije samo u tome da stvari budu lijepe. Ako se samo fokusirate na to kako natjerati Photoshop da pjeva i pleše, izostavljate barem pola konačnog cilja. Bez obzira što dizajnirate za život, pokušavate nekoga uvjeriti u nešto. Bez obzira radi li se o tome da je određeni posao renomiran ili je da je određena web aplikacija prilagođena korisniku, razumijevanje uvjeta može ići dug put ka osiguravanju vašeg uspjeha.
Ostavite komentar u nastavku i javite nam što mislite o svim tim psihološkim mumbo jumbo. Razmišljate li o kondicioniranju kad pristupite dizajnerskom projektu? Trebaš li?
Naslovne slike xiaofeng17 i bigfatrat.
