U obrani od oglašavanja
To je na našoj odjeći, u našim kućama i oslikano sa strana naših zgrada. Leti visoko iznad naših gradova i može se naći duboko ispod naših stopala u tunelima podzemne željeznice. To je toliko ugrađen u način na koji živimo da bi se, ako bi prestao postojati, globalno gospodarstvo i infrastruktura raspadali za nekoliko sati. O kojoj mističnoj sili govorim?
Oglašavanje. U mnogim američkim domaćinstvima ovo je prljava riječ. Došli smo do mržnje ove kuge koja je preuzela naše društvo i bojimo se da će ona zasićivati naš život na načine koji mogu biti samo destruktivni. Danas ću prijeći granicu i braniti ne samo industriju kao koncept, već i one nesumnjivo zle ljude koji u njoj sudjeluju.
Istražite dizajnerske resurse
Previše?
Svakog dana bombardirano je tisućama i tisućama pojavljivanja oglasa. Neki prikriveni, neki suptilni, a sve je značilo posaditi sjeme u vaš mozak zbog kojeg se povezujete s markom, proizvodom, osobom i / ili idejom.
Ogromna većina našeg stanovništva u Americi vjeruje da svakodnevno vidi previše reklama. Muka im je od taktike, slanja poruka i neprekidne konkurencije. Zanimljivo je da nisu bolesni od besplatnog i jeftinog sadržaja.
Dolar za oglašavanje stavlja satelite u svemir kako biste mogli gledati svoje omiljene emisije i biti u tijeku s vijestima iz cijelog svijeta. Ti dolari grade stadione, održavaju čistu autoceste i dopunjuju radio stanicu koju slušate, uz rad na poslu, uz web stranice koje često radite dok biste trebali raditi.
Ukratko, oglašavanje drži svijet onakav kakav znamo kako se okreće. Možda je istina da smo izgradili naše društvo da previše ovisi o ovom sustavu, također može biti istina da previše oglašavanja šteti na neki psihološki način, a definitivno je istina da većina reklama vani ima puno sranja. Ali znači li to da je sve loše? Jesu li oglašavanje, brendiranje i marketing sve sami po sebi zle ideje? Nadam se da ne, jer ih apsolutno volim.
Tamo gdje umjetnici odrastaju
Ljudi su umjetnike uvijek promatrali pod zanimljivim svjetlom. Ako je netko kreativan, vidimo samo dva opravdana puta za svoj život. Prvi je izgladnjeli umjetnik. Ova skupina ljudi ostaje neotkrivena cijeli svoj život, izbjegavajući stvarni prihod ili bilo kakav posao, očajnički se pritom držići da su rođeni drugačiji i zaslužuju posebnu pažnju jer mogu slikati sliku, zapjevati gitaru ili otpjevati pjesmu.
U bilo kojem drugom pojedincu, nedostatak produktivnosti tijekom života bio bi negativna osobina, ali dopuštamo umjetnicima da se maknu s toga jer su mučene duše koje zaslužuju nešto bolje.
Drugi scenarij uključuje umjetnike koji dobivaju ono što zaslužuju: slavu i bogatstvo. Idoliziramo ih i dijelimo svojim teško zarađenim novcem da posjedujemo njihov rad jer to obogaćuje naš život na neki navodno jedinstven način. Umjetnik radi ono što je rođen da radi i čini bogatstvo, svijet je takav kakav treba biti.
Treći scenarij
Što se događa kada kreativna osoba shvati da su slava i bogatstvo izvan dosega? Nisu svi prikladni za život u ratnom njujorškom studijskom stanu, psovke o tome kako ih svijet ne cijeni. Ne postoji li treća opcija?
Doista postoji, a to se zove reklama. Kreativni ljudi mogu „prodati svoju dušu“ i pridružiti se ugnjetavajućem stroju industrije i poslovanja. Rezultat toga je da postanemo produktivna ljudska bića s neprestanim dijelom za svoju kreativnost. Je li tako loše?
Nova ideja?
Umjetnici se bave oglašavanjem onoliko dugo koliko je reklamirano. Jedan istaknuti primjer je Alphonse Mucha, koji je stvorio gornju sliku. Umjetnost Mucha i njegovih suvremenika proučava se i uzdiže u bilo kojem razredu povijesti umjetnosti koji je pokrivao 19. i 20. stoljeće. Tko je bio Mucha? U osnovi, bio je grafički dizajner koji je stvarao reklame. Gledajući unazad, mislimo da je njegov rad više umjetnost nego oglas, ali razlika je bila mnogo finija.
Muchino je djelo i danas mahnito popularno. Vrlo malo ga izgleda kao prodavača ili beznačajnog zupčanika u zlom stroju. Bio je umjetnik koji je pronašao sjajan način da zarađuje za život radeći ono što je volio raditi.
Uspon kreativnog direktora
Nedavno sam gledao fantastični dokumentarni film pod nazivom „Umjetnost i kopija“. Jedan posebno zanimljiv dio filma bio je taj što je prikazao uspon kreativnog redatelja s nekoga prilično nevažnog i zamjenjivog od osobe koja vodi tvrtku.
Kreativni ljudi su nekad bili pod marketinškim ljudima u hijerarhiji. Dobijena vam je poruka i cilj i jednostavno ste zatvorili usta i stvorili grafiku. Na kraju, prema filmu, netko je imao ludu ideju da kopiratera i umjetnika postavi u istu sobu kako bi mogli surađivati.
To je na kraju dovelo do učinkovitijih oglasa koji su podjednako i sinergijski iskoristili vizualne i tekstualne oglase, oglase poput kampanje koja je uzela malo ružan strani automobil i pretvorila ga u američku ikonu.
Utjecaj ove oglasne kampanje iz 60-ih godina i danas se vidi! Primijetite jednostavnu čvrstu pozadinu i kako stvarno ističe dizajn proizvoda. Čiste linije, puno praznog prostora, sjajna uporaba kontrasta i jednostavna tipografska izjava. Jeste li vidjeli nekoga tko slijedi ovu formulu?
To se događa kada pustite kreativne ljude da vode reklamne kampanje. Prekoračujemo prodaju proizvoda na temelju popisa značajki. Prodajemo stil života, koncept, skup ideala s kojima se ljudi mogu poistovjetiti. Ukratko, stvaramo brend.
Iza marke
U doba kad sam se bavila maloprodajom za život, prva marka s kojom sam ikad radio bila je hrana za pse Pedigree. Marka je u to vrijeme imala nekoliko smjernica koje su bile gotovo čisto estetske: upotrijebite žutu boju, fontove i pokušajte pronaći pse koji izgledaju sretno i energično. Zapravo nije puno više razmišljala o tome. Bio sam samo tip koji je kupovao kupone i prodavao natpise, tako da doslovno nisam imao ništa o tome, ali uvijek sam mislio da tvrtka može učiniti puno bolje.
Tada je jednog dana Pedigree angažirao TBWA \ Chiat \ Day (tvrtku koja stoji iza kampanje za iPod siluete i čuvenu reklamu za Mac Mac 1984). Ovi su momci ušli i promijenili sve. Oni su više od pronalaska i iskorištavanja konkurentske prednosti Pedigreeja, doslovno redefinirali cijelu tvrtku! Ovo je prilično visok cilj za reklamnu tvrtku, zar ne mislite?
Skoro svaki brand hrane za pse u to vrijeme prodavao je znanost. Naša hrana za pse ima ovaj vitamin i taj mineral i učinit će da kaput vašeg psa postane sjajniji i pruži mu više energije. Ako razmislite, ovo je prilično hladan i bezličan način prodaje proizvoda za čovjekova najboljeg prijatelja.
Chiat je shvatio da u industriji hrane za pse postoji praznina emocionalnog oglašavanja. Njihova ideja je bila da se Pedigree prebaci iz kompanije za hranu za pse u entitet koji otvoreno voli pse i brine se o njihovoj dobrobiti. Novi slogan tvrtke rekao je da svi "Psi vladaju."
Pokrenuli su kampanju "Pedigree Adoption Drive", koja je novac od prodaje hrane za pse izvukla iz hladnih, usamljenih skloništa i u tople, drage domove u kojima bi mogli biti nečiji prijatelj.
To je u potpunosti promijenilo način na koji sam prodavao hranu za pse u svojim oglasima. Odjednom sam mogao istinito reći ljudima da samo kupnjom hrane za pse Pedigree za svog kućnog ljubimca mogu pomoći spasiti živote pasa svugdje. Svatko s psom ionako treba hranu za pse, pa zašto onda ne napraviti tu tjednu kupnju nešto što može učiniti da se osjećaju dobro u sebi? Zašto ne pretvoriti Pedigree u tvrtku koja razmišlja i identificira se sa svojim kupcima na najočitiji nivo (ljubavni psi)?
Popravimo oglašavanje
Po mom mišljenju, kampanja Pedigree je dobra reklama (to ne mora biti oksimoron). Atraktivna je, zanimljiva, učinkovita i ponajviše se istinski identificira sa svojom ciljanom publikom. Doslovno sam vidio kako Pedigree reklame dovode ljude do suza.
Sve zbog toga što je Pedigree slušao kada je nekoliko kreativnih ljudi reklo da imaju novi način prodaje pseće hrane. Zbog toga volim oglašavanje. Za izazov, kreativnost, emocije, zabavu i sirovu snagu koja zaista mora promijeniti svijet.
Drugi sjajan primjer takve vrste oglašavanja je Doveova kampanja za pravu ljepotu, koja uči žene i djevojke da ne moraju biti poput anoreksičnog, Photoshopped supermodela na časopisu da bi bile lijepe. Konačno, poanta je u prodaji sapuna, ali rezultat je bio doseg širom svijeta koji je zapravo osnažio žene na području za koje se bore s možda više od bilo kojeg drugog: samopoštovanjem.
Možete li iskreno definirati ove vrste kampanja kao destruktivne za naše društvo? Naravno, pomažu nekome da zaradi nešto više, ali opet, zapamtite da ti dolari čine da se planet vrti. Ako je oglašavanje nužno zlo, završimo raspravu o "nužnom" dijelu i napadnimo "zlo".
Neće svaka tvrtka imati proračun poput Pedigree ili Dove, ali to ne znači da im ne možete pomoći da stvore učinkovito oglašavanje koje, u najmanju ruku, čini njihov dio svijeta malo privlačnijim i u najboljem slučaju čini iskrena naklonost osnovnim ljudskim potrebama.
Kako mogu napraviti razliku?
Kao dizajner, rođeni ste za ove stvari. Nema razloga da svoj posao ne možete apsolutno voljeti dizajnirajući internetske banere, bilborde, vizitke ili bilo što drugo na čemu radite. Morate samo naučiti da vidite potencijal koji imate da svijet učini zanimljivijim mjestom, i to samo u malenim razmjerima. Prestanite cviliti o tome koliko oglašava sranje i iskoristite nevjerojatan dar kreativnosti da biste riješili problem tamo gdje god možete.
Ako ste i dalje nesretni, sanjajte veliko. Postavite sebi cilj da bude onaj zgodni kreativni direktor koji vodi tim marki Coca-Cole ili se upustite u sebe, pokrenite posao i zaljubite se pomažući napornim tvrtkama da dosegnu svoje ciljeve.
Odlična reklama je uzvišena ideja. Često se može tražiti, ali se rijetko postiže. Da su svi u komercijalnom dizajnu prestali usmjeravati prste na dečke iz marketinga i preusmjeriti tu energiju u odbacivanje klijenata od nečega što će svi ignorirati i prema nečemu što nitko ne može ignorirati, možda bismo jednostavno promijenili svijet.
Zaključak
Zaključno, svijet mrzi pomisao na oglašavanje, dok ga istodobno uključuje. Sve više se radujemo Super Bowl-u ne zbog igre, već zbog nevjerojatnih reklama! Kličimo kako nas oglašivači bombardiraju s previše poruka čak i dok tetoviramo logotipove robnih marki na ruke i omotamo našu djecu u majicama na kojima je prikazano ime naše omiljene motociklističke kompanije ili heroja stripa.
Istina je da svi volimo oglašavanje. Ono što mrzimo je loša reklama: momak iz reklame za automobile viče na nas da kupimo sada prije nego što bude prekasno, političke kampanje koje bacaju blato na oporbu i crtane likove koji prodaju pretilost djeci.
Svrha ovog članka je samo da vas uvjeri da gledate svoju retoriku. Oglašavanje pruža dobar posao sjajnim ljudima i u dobrim rukama može biti čak i pozitivna sila u svijetu.
